此时此刻你有什么感觉?饥饿?乏味?恭喜你,你与近半数美国人的情感需求一致;当下的你很快乐?希望无忧无虑的时光可以一直延续?95%左右的美国人有上述四种情感。
提供每日团购服务的Groupon将充分运用情感分析因素,帮助买家与卖家之间达成顺利的沟通,其方式是:让消费者表达清楚自己的需求,运用的载体是Groupon公司正在紧锣密鼓测试的智能手机应用程序Groupon Now。当用户(目前只有芝加哥用户可以享受到这一服务)打开这个应用程序,便会看到“我饿了”和“我无聊了”这两个选项。点击其中的任何一项,你便会被引导到相应的Groupon页面:基于用户的地理位置,饿了有餐饮团购信息,无聊了则可以查查娱乐场所的优惠。用户可以通过自己的智能手机付费,然后到卖家的店内兑现。
Groupon革新了人们购买餐饮、旅游、牙医护理等产品或服务的方式。它以较低的价格刺激消费者的神经,激发了其潜在购买激情,无形中将原本并不那么强烈的购买欲望释放出来,在某种程度上而言认为Groupon带来了新的消费也不为过。正因如此,这家公司如今已经家大业大,拥有6000名员工,其IPO估值最高达到250亿美元。
买家可以通过Groupon提供的每日电子邮件获知团购信息,也可以登录其网站了解。在团购成功后,其折扣券优惠一般有几个月的有效期,买家只需在有效期内完成兑换即可。
但是团购市场如今已经涌入了不少模仿者,大家都使出浑身解数,通过更诱人的折扣,引导用户改变对品牌的消费,或者在某个特殊时段完成购买等。在每一个普通人的一生中,也许有一次高空跳伞的机会就不错了,一般都希望好好规划规划。但如果商家提供5～6折的优惠,便有可能就近选择,迅速完成交易。
市场研究和数据分析公司BIA/Kelsey最近发布了一项研究预测,认为美国团购交易市场规模将有大幅发展,2010年其规模为8730万美元,到2015年将提升至39亿美元。该机构还预测,如果当前的团购交易网站大佬Groupon和LivingSocial继续向更多城市拓展的话,到2015年,全美团购交易市场将有望达到61亿美元的规模。
对于Groupon和LivingSocial这类已经把团购玩得风生水起的公司而言,未来的扩张只是在可以提供团购服务的列表中添加上一个个城市,这同时还意味着获得更大的广告空间。此前,Groupon采取的是在各个城市实行“每日一团”服务,也就是说,每天只有一个商家可以在该网站上赢得万众瞩目的机会,无疑将错失更多其他有需求的广告主。因此,一种新的交易促成手段诞生了,并对原来的模式形成了有效补充:手机团购当用户外出时,可以通过智能手机获得更多基于其地理位置的商家名录信息。
LivingSocial在这个领域打了一个漂亮的翻身仗。2011年4月15日,在该公司的总部华盛顿地区,LivingSocial推出了一个应用程序Instant Deals,并以特价午餐团购服务打响该应用的第一炮。当天,有上百家商户参与了这个1美元特价午餐服务。用户登录这个应用程序后,可获得半英里范围内商家发送的折扣券,在上午11点至下午2点间,亮出自己手机上的信息即可享受这一优惠。
这种实时售卖及消费兑现模式还在测试之中,但这项服务却足以让Groupon 和LivingSocial这两大佼佼者从“百团大战”中脱颖而出,并能够以一种令消费者愉悦的方式与他们沟通应时应景地为其提供优惠。同时,由先发优势积累的人气和口碑,也让这两家先遣者拥有与谷歌、Facebook这类提供实时团购服务的新玩家一较高下的底气。
对于商家而言,这种实时团购服务也为他们打开了新的机遇之门,同时解决了他们很多后顾之忧。在此之前,单纯的“每日一团”活动通常有一段比较长的有效期,因而用户兑换的时间也不可预计,如果用户在某天集中兑换势必给商家带来不小的压力。而且在物价持续上扬的今天,这也意味着随时都要面临成本增加的风险。但随着这种限时实时服务的出现,商家可以根据市场态势进行推广。如果生意低迷,可以随时抛出低价服务吸引客流,这对餐饮、酒店业的利好尤其明显与其让一些原材料腐坏,不如做成美食低价出售。与此类似的还有空置的客房等。
探索“每日一团”活动的定价及周期等依然是商家面临的一大课题。比如,如果折扣过高,势必会摊薄成本;持续时间过长,也增大了对活动成功度考量的难度。倘若一个活动在第一周仅有10%的兑换率,但到第四周却有60%的转化率,那么该活动究竟是否有复制的价值呢?尽管Groupon和LivingSocial都有与商家共同研究这些标准的服务,但也无法避免出现以下失误:客流量过大拥挤不堪、服务水准下降或者等待时间过长等。
对中小企业而言,这种移动实时团购服务则能够将活动的周期设定得更短,从而规避了不少风险,也增加了商户的灵活度。倘若活动的时间仅为3小时,那么商家势必做好了在3小时内迎接客流井喷的准备。但在LivingSocial开展1美元特价午餐活动的当天,很多餐饮店前都排起了长龙,致使一些用户无法享受优惠措施,随后LivingSocial不得不给这些用户返还其支付的午餐费。但即便这项服务还在尝试阶段,其前景也依然是十分光明的。 |
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