怎么把汇源优质的果园优势传达给消费者,如同蒙牛强调草原的天然一样,利用汇源高品质的上游资源,给消费者提供差异化的产品。
我国虽然水果产量巨大,但是可用于加工果汁的专用果品种相对较少,面积和产量严重不足,很多企业采用鲜食果中的残次果和落果作为加工原料,质量受到很大影响,不利于企业的长期发展。同时,在我国果汁行业中,大部分企业都是仅在上游或者下游占有优势,将来欲在果汁行业称王,必须有充足的原料保障。可以说在果汁行业不仅要渠道为王,更要原料为王。而且,在某种意义上,如果垄断或半垄断上游资源,则可以垄断或半垄断下游的渠道资源。当然,关键在于哪头谁先做到,谁就拥有了话语权和主宰权。
可口可乐收购汇源,曾引起巨大轰动。其实卖给可口可乐的那部分,只占汇源总资产的四分之一,我们不仅要想,剩下的四分之三到哪里去了？答案是在果汁行业的上游部分,即果汁原料。在汇源发展的历史上,一直非常侧重在上游的建设。汇源17年来已在山东、山西、河北、三峡库区等地链结了400多万亩大型绿色水果基地,可以说占据了中国果汁源头的绝对优势。
如何利用这个优势,就是汇源未来发展的关键。
优势不加以利用,或者是扩大化利用,就反而是劣势,毕竟背着这么多没有被利用和转化的上游资源,某种意义上就是资源无效占用甚至是负效占用。
全产业链式经营
曾有报道称,以美之源为首的果汁饮品,即将涨价,虽然可口可乐称此举并非针对中国市场,但也从侧面反映出涨价已是必然,因为作为原料的浓缩果汁价格不断攀升,果汁提价也在所难免。随着,果汁加工业的不断发展,对原料的需求也越来越大,由于果汁产品对原料的依赖性很强,所以现在果汁行业竞争的焦点正由下游环节(产品、渠道等)向上游的原料供应环节转移。对源头的控制力,是企业未来在市场竞争中胜出的关键因素,外资品牌虽然有品牌、资金等方面的优势,但是却缺少对上游原料环节的控制,这正是汇源等国内果汁品牌的机会。
更重要的是,随着中国新一轮的经济跑马圈地,必将使得中国的环境污染由东部转移到广大的中西部。不久的将来,真正可用作上游种植的果汁基地是越来越少,就像现在的水源地越来越少一样。正所谓早期的农夫山泉在抢占上游资源,不少对手看不懂,甚至于是不屑为之。如今,农夫山泉的局开始显现威力,当大家开始发现康师傅用自来水来灌装纯净水或矿泉水时,于是大家开始一群群地放弃和封杀了康师傅。可能,量上还在增长,但只是惯性增长罢了。
有远见的企业开始在上游资源上发力了。随着果汁饮料的剧增,浓缩果汁的市场范围逐渐扩大,不少企业纷纷增加产能以应对急剧增长的市场,如此导致的结果,一方面是忽略了对原料基地的建设,另一方面注重下游环节必然对上游建设力不从心。在这种情况下,汇源应该利用自己的上游优势,将其转化扩优,在产能布局、价格控制和品质保障等方面,下足功夫,以基地为中心形成产销一体化布局和根据地建设,而不是像当初的国军一样动不动搞阵地战。只有这样,才能形成汇源自己的全产业链的透明模式,必将会迎来另一个春天。当年的华润雪花就是用此战略打败了盲目收购一堆上游啤酒厂的青岛啤酒(600600,股吧)。如今,青岛啤酒还没有缓过气来,第一的位置早已拱手让人了。
让上游活起来
除了全产业链的发展模式,汇源必须让上游产业也活起来,就是怎么把汇源优质的果园,传达给消费者,利用汇源高品质的上游资源,给消费者提供差异化的产品。企业在市场开拓过程中,开发与对手有明显差异的产品非常重要,与此同时广泛宣传这种差异,进而让消费者认同更为重要。
虽然汇源也一直希望能够在增速迅猛的低浓度果汁饮料市场有所斩获,包括2007年,汇源果汁推出“傻根”王宝强代言的“奇异王果”;2009年,“柠檬me”打头阵,果汁奶、果粒王保驾,高调进入低浓度果汁领域;2010年,又以“果汁果乐”来闯市场。事实上,长期关注汇源果汁的业内人士透露,汇源一直没能很好的在这个领域找到自己的代表性产品。算算娃哈哈有多少个过10亿过1亿的单品就知道为什么厉害了？如果汇源找到代表性的主打产品,则在该领域的市场爆发力可以期待。
农夫山泉的崛起,可以说是开始于“农夫山泉有点甜”的差异化定位和特色化推广传播,或者说差异化的品类占位。为什么有点甜呢,就是因为其独特的水产地,可以说农夫山泉就是利用了自己的上游资源,将其巧妙地融入到了品牌营销中去,虽然有人质疑其水源产地,但还是打动了很多的消费者,成为矿泉水的首选品牌。一旦消费者形成了唯一又第一的品牌印象和印记时,这个品牌就基本上成功了。 |
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