能够成为成功的跨国企业的新兴市场公司为数不多。有一家企业做到了这一点,这就是包装食品公司宾堡集团。这家上市公司由Lorenzo Servitje于1945年在墨西哥创建,现为世界上最大的面包生产商,2010年销售额超过100亿美元,其中略超过一半来自于本国市场之外,即中国、包括阿根廷和巴西在内的许多拉美国家以及美国。该公司运营数个著名品牌,包括美国的Entenmann’s and Thomas,以及拉美地区无所不在的宾堡品牌。
Servitje的儿子Daniel Servitje于1997年接手担任CEO。从那时起,宾堡集团的销售增长到原来的五倍以上,突出的原因是经营区域扩展以及盈利能力提高。Servitje治下的几次大笔收购也使得宾堡集团成为美国最大的面包生产商——最近,该公司收购的Sara Lee公司的新鲜烘焙制品部门,到2011年8月初,该交易仍在等待监管部门审批。
Servitje在与麦肯锡的Alejandro Diaz进行的此次访谈中,讨论了他的公司与发达市场的跨国公司在经营理念方面的不同,执行并购的挑战,拉美消费者的状态,以及宾堡集团对于健康和营养问题投入的越来越多的关注。
新兴市场的不同之处
那么,我们作为拉美或新兴市场的冠军,为既有的秩序带来了什么？我想说的是,我们有着不同的视角,或者说从不同的视角看待事情——可能更加谦卑一点地说,就是更加关注我们国家的经济不确定性。
我们在上世纪80年代及90年代遭受了很多货币贬值以及经济危机——我要说的是,在我们分析许多国家的形势时,这些经历仍是我们的一部分包袱。有时我们会对事情采取更长期的看法,我们或许不那么关注近期发生的事情,并将这种形势作为我们决策的基础。我们仍具有家族企业的迷茫,在某种意义上——我们通过比较长期的视角看待事情,稍稍有些会将我们的决策立足于比较长远的时间范围。这使得我们在看待事情时,视角或许与我们所见的发达国家的许多跨国公司非常不同。
当我们进入拉美市场时,我们认为这里与我们的文化以及我们的经营体系有许多相似之处。有些业务开展得很好,但许多都是灾难。我们从董事会那里得到的信号是愿意继续投资于该业务,将该企业作为一个可行的实体予以维持,并新增了资本投资。多年来,在墨西哥,我们的小吃业务一直发生着同样的事情——我们有十年以上在亏钱。我们继续构筑基础,并对业务获得了稍多一点了解,然后扩展我们的公司,直到我们扭亏为盈。现在它已经是存活能力很强的企业了。
我们一直在努力从地区的层面上理解市场。该市场可能是一个或两个城市;但是鉴于我们的行业的性质,我们远距离把面包运来运去。这迫使我们持有这种非常局部化的市场观点,并努力根据需求进行微调。
对于面包是如此,而我们在墨西哥看到对于玉米面饼也是如此。根据我们的消费者的独特的偏好,我们大概有十种不同的玉米面饼备选产品。
我们如何增长
与许多其他公司一样,我们的增长之路经历了内涵式增长和收购。我想说对于我们而言,我们大概是二者各占一半。在并购方面,我们大概15-20年前就开始了,我们将每次收购都视为一个不同的项目。
经验教训？劳动力其实未必算是——尽管我们说西班牙语并且可以说理解这种文化——每个市场的劳动规则以及其复杂性会让我们进入非常不同的处境。
我跟你谈点我们在美国的历史吧。我前往洛杉矶开辟销路,在洛杉矶偏重于西班牙文化的地区。我们多年来一直在收购西班牙文化的消费市场,直到出现开始在更大的普遍市场中收购业务的机会——最初从德克萨斯、加利福尼亚开始,然后我们继续进行了几次大收购。随着时间的推移,我们与美国市场的关系更加紧密了。
在巴西,我们大约在15年之前开始经营。我们从一项相对较小的收购开始,不断增加不同的业务。我们现在是巴西烘焙领域中的领军企业,我们的挑战是找到适当的模式来渗透到传统的“夫妻店”细分市场,这与我们在其他拉美国家所遇到的颇为不同。
在中国,游戏方式完全不同。我们可以说一直能够复制我们的业务模式。我感到惊讶。我原以为一家拉美公司在中国发展业务要复杂得多呢,出人意料的是没有那么困难。在中国遇到的挑战:说到底,是找到将面包市场作为一个范畴进行开发的方法。
显然,我们的盘里有许多食品。我们要在即将到来的美国的收购中具体说明,还有我们将如何在未来的几个月中整合Sara Lee的烘焙业务。因此我们会继续探索备选方案,但是我们在未来数年的重点将主要在美洲。
当前的拉美消费市场
我想说,拉美的消费者在变化。他们在变得更富裕,他们消息更加灵通,他们的购物仍会在这个行业中的两端进行——会在超大型商场购物,同时也仍会在典型的、传统的“夫妻店”购买某些商品。
就我们来说,我们发现分销力量对于保持我们的领先地位以及我们对消费者和客户的了解至关重要。建立联系是关键。消费者会寻找价值,但是他们在许多情况下的确也偏爱品牌产品。因此我们竭力在许多地方做的,实际上是在不同的渠道中细分我们的产品组合。
我们在这些国家中的沃尔玛销售的产品与我们在危地马拉的夫妻店销售的差别很大。在某些情况下,产品在价格上的确差异很大。我们在大卖场提供的量较大,有时甚至对在危地马拉的廉价经销店里的小包装饼干也有折扣。
回应对健康的关切
与大概五年或十年前相比,拉美和墨西哥的消费者对健康及营养的关切意识增强了很多。一方面,消费者在寻求更健康的饮食习惯;另一方面,食用方便在我们这个行业中具有重要作用。
我们做了大量改进配方的工作,努力减少脂肪和盐,添加更多纤维,或减少糖分;另一方面,我们也开发提供更多营养的产品。在墨西哥,我们有很多小甜点,我们所做的是提供一组微量营养物和营养素,例如铁和维他命。
但是,我们发现,在这个国家的南部,营养不良(尤其是儿童)是个我们可以帮助解决的问题——增加更多微量营养物和营养素。
有些情况下,我们不必改进我们的产品配方以便减少能量;而在另一些情况下,我们不得不添加更多铁或维他命,以便让甜食具备这些年龄段所必需的成份。
作为食品业企业,我们可以在这个问题上发挥作用。我们所做的是与另外九家全球公司,与世界卫生组织合作。我们一直在努力联手世卫组织,就让这个世界更加美好的过程中我们能够发挥的作用制定了标准。 |
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