天下唯一不变的东西就是“变”,市场更是如此。因此,作为一个优秀的策划人,在做营销策划及项目运营时,要坚持的一个原则,那就是“变”,说更直接些,就是要在过程执行与运营中,要学会根据项目事态的发展积极主动地进行“调整”。这在战略策划中叫“战略评估”,在营销策划中,叫“战术修正”。
但是,不管市场如何变化,不管战略策划也好,营销策划也好,不管如何调整,归根结婚就是两种变化:一,进攻型,即制定进攻型策略,以及加大进攻策略的运营与执行力度;二,防守型,即制定防守型策略,以及加大防守型策略的运营与执行力度。进攻型策略要求加大运营与执行力度,同理,防守型策略也同样要求加大运营与执行力度。而很多企业在制定出防守型策略之后,以为只要被动地“守”了,而不知,防守型策略,其实也同样要求主动,甚至更主动地加大运营与执行力度,花的财力、物力、人力等资源有时甚至不亚于进攻型策略的运营成本,如此,才能更大范围地地保持自己的防守优势,争取市场营销的积极主动权,为下一步的反攻谋取时间,等待时机,积极反攻。
在营销过程中,市场、产品、人群、消费习惯都在随时变化,但做为一个策划人来说,最关键的是明确一个道理,即易经上说的“万变不离其宗”的道理,这样,要学会站在理性的高度,分析市场各种变化,这样才能不被市场上众多的信息、资讯所湮没,然后迷失自我,抓不住营销策划的本质。因此,这就是一种对信息的“提炼素质”。而有了这种素质,不管是市场如何变化,只要抓住两点,即在市场资讯的背景下,建立自己“攻”或“守”的策划思路,那么营销的事情就会明朗、清晰起来,有利于制定更高层面的市场战略。
孙子兵法云:“行千里而不劳者,至于无人之地也。攻而必取者,攻其所不守也;守而必固者,守其所不攻也。善守者,敌不知其所守;善攻者,敌不知其所攻。微乎微乎,至于无形,神乎神乎,至于无声,故能为敌之司命。”因此,既然战场中的形态无非也就是“攻”与“守”,没有所谓的“不攻也不守”的,那么做为市场策划也是一样的道理,即“攻”与“守”两种状态。所以,要攻,就要攻得竞争对手没有所守;要守,就要守得竞争对手无处可攻。这样,就能保持自己强大的竞争优势。
中国新生产品及项目策划史上,最为惨烈与壮观的“进攻型”策划,要数20世纪90年代的“好好”果茶和健力宝了。90年代健力宝汽水,风头一度盖过国际饮料巨鳄可口可乐,并一度打喊出“打造中国民族品牌的饮料巨人”的口号,而“好好”果茶更张扬,一度夸下3年打败健力宝、5年让可口可乐退出国门的海口。但几年过去了,健立宝自己没能打败可口可乐,自己倒先转制了;而“好好”果茶结局更惨淡,自己没打败别人,反而自己人打败,被别人扔到哪个角落了。其实,对于运筹“进攻型”策划,可以对自己的消费者说自己产品有多好,对代理商、经销商讲自己的政策有多诱人,甚至可以大批量的广告或进行市场的人海战术,然后对这样的进攻态势下取得的累累战果“没事偷着乐”,但忌讳的是切务把对市场行为的高调,建立在对竞争对手“明枪明刀”的攻击上,如此,本来还可以用“竞合”方式解决的问题,真正变化的对手的“竞争”,变成撕破脸皮的“你死我活战斗”,可谓失之甚大,用一句俗话说“划不来”。因此,在营销策划中,“进行型”执行及运营,讲求的不一定就是“明着进攻”,更可以采取“委迂的进攻”,如此,自己得到的战果也许更丰厚,而损失也更小。这在孙子兵法里就叫“以迂为直,以患为利”。
而在中国新生产品及项目策划中,进行型战术中运用得最成功的,莫过于王老吉饮料了。王老吉的运筹班子的团队,特别是CEO等高层团队,“市场修炼很深”,筹划很“老练”。这个运筹班子知道,如果王老吉一打出是“碳酸饮料、汽水甚至是普通饮料”,他们的结局大概不会比前车之鉴“好好”果茶和健力宝差多少,可口可乐和百事可乐,肯定会采取“以强攻弱”“以大欺小”的战略,打击他们,压缩他们的市场空间,所以,他们打出另一个奇招,即“茶”——“上火就喝王老吉”!王老吉的“茶”说到底,喝到肚子里,仍然是一种饮料,但“茶”与“饮料”叫法终归还是两种概念——而正凭着这一点,王老吉以“先隐后发”的防守之市场运营手段,瞒天过海,瞒过了百事可乐和可口可乐两大巨鳄的眼睛,而等到这两头大鳄悔醒过来的时候,已经为时已晚了,因为这时候,王老吉已经凭借着“上火就喝王老吉”的隐性防守策略,深入到千家万户消费者的心。而这正是为什么,在大酒店或饭店里吃饭,消费者一般不会叫可口可乐或百事可乐,而是直接点“上火就喝王老吉”的王老吉了。
从百事可乐和可口可乐中,我们也可以看出,他们在做“防守型”营销策划及运营时,也是有很漏洞的,是不缜密的。有一句老话叫:“木秀于林,风必摧之。”而要不让各种风,包括大风、小风“摧”。其实,不管哪家企业都不可能事事俱备,毫无破绽。做任何事情,最好的“防守”是在于“心态”,即最关键的是要有“居安思危”的心理,而不在于其“防守”的硬件技艺有多么缜密娴熟——这对于几十年或上百年的大企业,这叫“守业”;对于几年的企业,这叫“保业”。一个“守”,一个“保”,虽然实质一样,但各自的心态却不尽相同,有主动与被动的区别。
防守型企业或产品,如要防守,就要统一整个部门或企业的集体意识,树立坚定的积极心态,这是防守型企业或产品要具备的第一要素。没有积极的心态,不居定思危,不管怎么样防守,均会有漏洞,然后就会陷入今天这个市场防守那个,明天去那个市场去防守这个的局面。孙子兵法中“无所不备,无所不寡”就是讲,如果不积极做到主动地防备的心态,那么哪里都会有漏洞,就会处处“寡”,处处被动。要想守得好,就要做到“我不欲战,画地为守之”。
而可口可乐和百事可乐,对待王老吉这一新生竞争对手,在“画地为守”这个营销策略上,也许并不是其“修炼火候不到位”的问题。——这也是不管国际还是国内品牌大型企业普遍会遇到的问题,同时也是一些新生企业可以崛起的机会。
三国演义有句话叫:“滚滚长江东逝水,浪花淘尽英雄。是非成败转头空,青山依旧在,几度夕阳红。”国之大事,合久必分,分久必合,其实企业也是同样的道理,有少必有老,而要做到持续年青,最重要的就是要保持不老的心态,直接点就是树立“会不臃肿的体态和心态”。 |
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